吃涪陵榨菜，喝二鍋頭，出門自行車共享，品多多購(gòu)物……在一些人看來(lái)，如今*在很多人嘴邊的這些短語(yǔ)映*出的問(wèn)題是，很多人因?yàn)榭诖T了，不得不去購(gòu)買和消費(fèi)那些低價(jià)商品，用學(xué)術(shù)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了消費(fèi)退化。
上述判斷似乎有事實(shí)支持。比如拼多多這種低價(jià)拍賣平臺(tái)，一年就賺了2600億的**額，多達(dá)3.4億的用戶涌向它。此外，釀造二鍋頭的上市公司順鑫農(nóng)業(yè)今年上半年凈利潤(rùn)將增長(zhǎng)70%以上，而同樣以榨菜為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司涪陵榨菜同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也增長(zhǎng)了77.52%。受此影響，順鑫農(nóng)業(yè)和涪陵榨菜的股價(jià)今年以來(lái)都創(chuàng)下了100%的漲幅。沒(méi)有消費(fèi)者需求怎么拉動(dòng)**業(yè)績(jī)？那么多低價(jià)產(chǎn)品及其公司受到熱烈歡迎和青睞，我們?cè)撊绾慰创?/p>
**統(tǒng)計(jì)似乎提供了進(jìn)一步的證據(jù)。今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)18萬(wàn)億元，雖然同比增長(zhǎng)9.4%，但增速為15年來(lái)最低。除此之外，除了3月份，其他月份的增速都降到了10%以下，消費(fèi)被降級(jí)的結(jié)論似乎得到了印證。真的是這樣嗎？
選擇低價(jià)實(shí)用的商品，是消費(fèi)心態(tài)的升級(jí)。
但在筆者看來(lái)，無(wú)論是二鍋頭還是涪陵榨菜還是拼多多和單車共享，任何一個(gè)都不足以成為消費(fèi)退化的注解。以涪陵榨菜為例。很多人喜歡嚼這種脆脆的東西，這只是個(gè)*化消費(fèi)的表現(xiàn)。更何況，在榨菜王國(guó)，“吳江牌”依然是行業(yè)中的佼佼者。更多的消費(fèi)者自愿選擇更安全更有保障的大品牌，遠(yuǎn)離雜牌和零散產(chǎn)品，這也可以看作是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。事實(shí)上，正如順鑫農(nóng)業(yè)的白酒板塊在過(guò)去的一年里花了1億元在全國(guó)18個(gè)省級(jí)區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷布局和市場(chǎng)拓展一樣，順鑫農(nóng)業(yè)的**費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用也大幅下降。同期涪陵榨菜的d投資也分別增長(zhǎng)了40.72%和241.79%。人們?cè)?ldquo;微笑曲線”的高端如此努力地工作，以獲得良好的市場(chǎng)回報(bào)。這種結(jié)果怎么能算是消費(fèi)退化而不是創(chuàng)新必然呢？
看看拼多多和自行車共享吧。聚合消費(fèi)群體和廠商的力量進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格博弈，最終提供低價(jià)甚至超低價(jià)的產(chǎn)品，這*身就是拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新。其目標(biāo)用戶為中低收入群體或中小城市受眾。最后發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)的不就是長(zhǎng)尾效應(yīng)嗎？另外，不同的消費(fèi)群體代表著完全不同的世界，個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)需求和表達(dá)方式也是多樣的。他們的消費(fèi)對(duì)象既有代表身份地位的奢侈品，也有實(shí)惠耐用的低價(jià)商品。所以，自行車共享其實(shí)并不是青年男女的專用品，城市里很多中產(chǎn)階級(jí)甚至富裕階層都會(huì)用。人們選擇它，不僅是為了享受便捷的體驗(yàn)，更是出于節(jié)能環(huán)保和健身的考慮。因此，自行車共享也應(yīng)該被視為消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。
總而言之，選擇低價(jià)產(chǎn)品并不意味著消費(fèi)的退化，而應(yīng)該是大眾消費(fèi)觀念提高和消費(fèi)心理成熟的重要表現(xiàn)，即人們擺脫了傳統(tǒng)的廉價(jià)商品觀念，轉(zhuǎn)而相信廉價(jià)商品的存在；用戶更關(guān)注的不僅僅是品牌溢價(jià)，而是商品價(jià)格；越來(lái)越多的人開(kāi)始放棄對(duì)地位和身份的略顯虛無(wú)的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而追求品質(zhì)體驗(yàn)和獲得感。所以廉價(jià)商品看似降級(jí)，其實(shí)是消費(fèi)心態(tài)的升級(jí)。
消費(fèi)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。
衡量消費(fèi)是真升級(jí)還是假降級(jí)，最終還是要看消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，上半年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，同比增長(zhǎng)11.4%，旅游收入2.45萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.5%；同期，全國(guó)**票房320.3億元，觀影人次9.01億，同比分別增長(zhǎng)17.8%和15.3%。此外，部分消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品增速加快，其中上半年化妝品類產(chǎn)品增長(zhǎng)14.2%，全國(guó)居民人均體育健身活動(dòng)支出增長(zhǎng)39.3%，運(yùn)動(dòng)型多*能車(SUV)銷量同比增長(zhǎng)9.7%?？偟膩?lái)說(shuō)，目前服務(wù)消費(fèi)包括旅游、文化、體育、養(yǎng)老、家政等。已經(jīng)占到國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)支出的40%以上，這清楚地表明，**的消費(fèi)生態(tài)正在從有形的物質(zhì)商品向無(wú)形的服務(wù)商品快速轉(zhuǎn)移和切換，從滿足數(shù)量向追求質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。
動(dòng)態(tài)判斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn)。短期來(lái)看，7月份以來(lái)，我國(guó)1449項(xiàng)*用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅大幅降低，整車及零部件進(jìn)口關(guān)稅也有所降低。而且國(guó)內(nèi)降低寬帶和網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)、景區(qū)門票價(jià)格、延長(zhǎng)新能源汽車購(gòu)置稅優(yōu)惠等政策不斷出臺(tái)刺激消費(fèi)，多種力量的共振將對(duì)消費(fèi)形成較大的周期*拉動(dòng)。
從長(zhǎng)期來(lái)看，中美貿(mào)易的博弈使得決策層在以鼓勵(lì)消費(fèi)為主的擴(kuò)大內(nèi)需政策上更加堅(jiān)定，在戰(zhàn)略上更加堅(jiān)決，未來(lái)刺激消費(fèi)的“組合拳”將繼續(xù)打出；不僅如此，供給側(cè)結(jié)構(gòu)*改革將持續(xù)發(fā)力，商品和服務(wù)質(zhì)量將進(jìn)一步優(yōu)化。此外，隨著新興業(yè)態(tài)和跨境電商的深入發(fā)展，勢(shì)必會(huì)顯著增強(qiáng)更加多樣化和高*價(jià)**商品供給；更重要的是，作為消費(fèi)升級(jí)的物質(zhì)基*的居民收入，未來(lái)會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是在目前中產(chǎn)階級(jí)有2.25億人的前提下，到2020年將增加5000萬(wàn)人(麥肯錫報(bào)告)。其推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的潛在動(dòng)能不可小覷。
增強(qiáng)消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)動(dòng)能
進(jìn)一步思考，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)制約我國(guó)消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)的諸多體制機(jī)制障礙。例如，根據(jù)最新的年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)近五分之一的居民月平均收入不足500元，收入分配差距仍然巨大。同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)居民杠桿率較高；比如，與多樣化的消費(fèi)需求相比，企業(yè)有效供給能力不足，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和信用體系不健全，消費(fèi)者**渠道不暢通，**成*高。此外，社會(huì)保障還不發(fā)達(dá)，居民撫養(yǎng)和贍養(yǎng)成*居高不下，直接制約和抑制了未來(lái)消費(fèi)動(dòng)能的釋放，等等。
因此，為了有效和持續(xù)地保持消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，首先必須加強(qiáng)收入分配和金融機(jī)制的引導(dǎo)作用，在穩(wěn)步增加居民收入的同時(shí)，應(yīng)建立個(gè)人稅收隨GDP和CPI變化的指數(shù)調(diào)整機(jī)制，以不斷改善住房市場(chǎng)。
民的消費(fèi)能力與預(yù)期。其次，在供給端鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入以提升中高端產(chǎn)品供給質(zhì)量的同時(shí)，更要強(qiáng)化企業(yè)智能制造與個(gè)*定制的供給能力，而且重點(diǎn)要通過(guò)積極培育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等消費(fèi)新熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)實(shí)物消費(fèi)的不斷提檔與升級(jí)。另外，要加快建立健全高層次、廣覆蓋、強(qiáng)約束的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和后評(píng)價(jià)體系，重點(diǎn)是建立常態(tài)化的消費(fèi)者滿意度調(diào)查評(píng)估機(jī)制與建立健全企業(yè)守信“紅名單”制度和失信“黑名單”制度，以此塑造出供求兩端高標(biāo)準(zhǔn)與緊密關(guān)聯(lián)的信用體系。
