在浩瀚的商界，存在著一只看不見的手，強(qiáng)大而不可抗拒。它在冥冥中定下規(guī)則，又悄無聲息地改變規(guī)則。它切分著市場(chǎng)這塊巨大的比薩餅，也拉開了一場(chǎng)波瀾壯闊的戰(zhàn)爭(zhēng)。
*刊記者 曹一方
**商戰(zhàn)最激烈的城市莫過于上海。上海商戰(zhàn)最激烈的地方莫過于南京路。南京路步行街720號(hào)，上海第一食品公司，一座老上海風(fēng)格的五層大樓，地守南京路與貴州路的十字路口，西扼**廣場(chǎng)至南京路之咽喉，東啟南京路商圈連綿之烽火，可謂兵家必爭(zhēng)之要沖。
《孫子兵法·地形》：隘形者，我先居之，必盈之以待敵。
深諳兵法的比薩巨頭必勝客一馬當(dāng)先必勝客是誰(shuí)的，率先搶占此地旺鋪，在大樓的一二層拉開陣勢(shì)。憑借絕佳的門店位置和氣派的店面陳設(shè)，必勝客的霸氣足以輻*整個(gè)南京路。
兵法又*：若敵先居之，盈而勿從。
偏偏斜刺里殺出一支不拘于兵法的敵軍，其進(jìn)攻兇悍而迅猛。它占領(lǐng)了必勝客之上的三樓整層。必勝客不得不驚愕地抬頭仰視，三樓的每扇窗戶上，都極其囂張地貼著一個(gè)卡通女孩的頭像，和“巴貝拉”三個(gè)字，其鋒芒令必勝客倍感壓抑。
必勝客還能夠必勝無疑嗎？
昨***
比薩巨頭必勝客有著一段無人能及的**稱霸史。
至今都無可否認(rèn)的是，在**人心目中，“必勝客”已儼然成了比薩的代名詞。
1990年，已在全球開了6000多家連鎖店、年?duì)I業(yè)額達(dá)40億美元的必勝客來到了**，在北京東直門開設(shè)了第一家店。廣闊的市場(chǎng)空間，令初來乍到的比薩巨頭無限憧憬著，在全國(guó)各大城市遍筑“紅屋頂”堡壘的美好景象。
此后13年，作為唯一提供比薩的意式連鎖餐廳，倚仗品牌和產(chǎn)品的稀缺*，必勝客一直輕輕松松地享受著高利潤(rùn)率。餐飲業(yè)通常的毛利在營(yíng)業(yè)額30%左右，而必勝客則驕傲地長(zhǎng)期保持在40%以上。
不過，那只看不見的市場(chǎng)之手，永遠(yuǎn)不會(huì)允許唯一的存在。
2003年，必勝客**開店突破100家，在此*該慶祝的時(shí)刻，卻來了敵人——必勝客在**市場(chǎng)的*敵“棒！約翰”殺到了**！
“棒！約翰”是僅次于必勝客的全球第二大意式餐飲連鎖品牌，全球開店3000多家。自1985年成立以來，“棒！約翰”從來不掩飾與必勝客的爭(zhēng)鋒相對(duì)，它對(duì)必勝客的炮火，向來直接、高調(diào)、張揚(yáng)、猛烈。
它嘲諷必勝客的一個(gè)廣告片段是這樣的：在必勝客董事會(huì)的間隙，董事們用擲飛鏢來消遣，靶子則是必勝客創(chuàng)始人弗蘭克·卡尼的照片。他們一邊擲飛鏢，一邊念念有詞，“我叫你去‘棒！約翰’，我叫你去‘棒！約翰’……”
原來由于必勝客被百勝餐飲集團(tuán)收購(gòu)，弗蘭克于1994年出售了必勝客的所有股份，轉(zhuǎn)投“棒！約翰”，在當(dāng)時(shí)的**引起了轟動(dòng)。每當(dāng)被問起為何離開自己創(chuàng)造的品牌時(shí)，他經(jīng)常說的一句話是，“我已找到更好的比薩?！?/p>
“更好的餡料，更好的比薩”——“棒！約翰”的口號(hào)更是咄咄*人、暗藏殺機(jī)。兩個(gè)“更好”如同兩支利箭，深深地扎在了必勝客的心窩上。必勝客的疼痛從**一直隱忍到了**。
兩條進(jìn)軍路線
《孫子兵法·虛實(shí)》：兵之形，避實(shí)而擊虛。
當(dāng)2003年“棒！約翰”拍馬殺到**時(shí)，必勝客在13年來已經(jīng)建立起了良好的品牌忠誠(chéng)度，其100家店鋪在各大城市各個(gè)商圈的最優(yōu)選址，已牢牢占據(jù)了市場(chǎng)制高點(diǎn)。
“棒！約翰”暗忖：由于與必勝客定位同質(zhì)、價(jià)格相似，若與風(fēng)頭正健的必勝客正面交鋒，無異于以*擊石。為了避免與必勝客硬碰硬，他們選擇了必勝客不曾涉足的一些國(guó)際社區(qū)開店。這其中還有一個(gè)原因是：上海的一些國(guó)際社區(qū)有很多外國(guó)人，他們大多都在國(guó)外吃過“棒！約翰”，這里有品牌生根的土壤。
此后兩年，“棒！約翰”在上海開的店都集中在類似幾個(gè)較為偏僻的區(qū)域，例如古北、張江高科技園區(qū)和西郊莊園。“棒！約翰”**區(qū)總經(jīng)理楚連勝稱這種策略為“農(nóng)村包圍城市”。
仇人相見分外眼紅！為了嚴(yán)防對(duì)手的包圍戰(zhàn)術(shù)，必勝客果斷亮出了**锏，全國(guó)100家店齊刷刷地三箭齊發(fā)，從“休閑餐飲”向“歡樂餐廳”升級(jí)——
首先是歡樂美食。必勝客猛挖菜品的歡樂內(nèi)涵，如推出新菜挪威紅鱒魚，配以“必勝客的比薩專家漂洋過海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇的挪威紅鱒魚的故事噱頭。
其次是歡樂環(huán)境。所有餐廳都增加了*象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺(tái)、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的年輕人和兒童量身定制了許多游戲項(xiàng)目。
最后，必勝客發(fā)出了一支精彩絕倫的“歡樂”之箭——推出32元一份的“只要碗能裝，多少不限量”的自助沙拉。借此，必勝客發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)堪稱經(jīng)典的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)，關(guān)于如何堆砌15層沙拉塔的《吃垮必勝客》一文，以帖子、郵件等形式，在網(wǎng)絡(luò)上如病毒似地瘋傳。
一時(shí)間，必勝客的人氣如*中天。目標(biāo)消費(fèi)人群廣泛地指向了年輕人、中高端白領(lǐng)和普通家庭。必勝客的“歡樂”一擊，可謂笑里藏刀，人們?cè)诙哑錾忱臍g樂中，早已樂不思“棒！約翰”。
正當(dāng)必勝客擺開架勢(shì)要掐滅“棒！約翰”時(shí)，另一支不可小覷的力量正在暗暗*近——
成立于43年前的**意式餐飲品牌薩莉亞，在**擁有800多家門店，年**額達(dá)1000億*元。早在2002年，后來?yè)?dān)任薩莉亞**董事長(zhǎng)的田井野就來到了上海，刺探必勝客軍情。
田井野驚訝地發(fā)現(xiàn)必勝客一個(gè)**寸的比薩賣60元、人均消費(fèi)達(dá)80元，再通過對(duì)上海幾個(gè)商圈的市場(chǎng)調(diào)查——在1000個(gè)受訪者中，只有30%去過必勝客，吃過意大利面的人則僅僅2%。這使他燃起了信心。
薩莉亞在**的成*經(jīng)驗(yàn)是：將比薩僅僅作為是意式餐飲的一部分，而非像必勝客那樣主推，其主推的是口味多樣的意大利面、品類多種的配菜、不同食材的沙拉，這些也是意式美食的精髓。它們不僅是另一大塊收入來源，還能夠直接拉動(dòng)比薩的**。而比薩只占薩莉亞菜單的20%。
一條定位于平民百姓的差異化進(jìn)軍路線，在田井野的腦海中漸漸清晰。
爭(zhēng)鋒徐家匯
徐家匯，上海最重要的商圈之一，必勝客盡遣精銳駐扎于此，其旗艦店盤踞于徐家匯天鑰橋路路口的美羅城，虎視著徐家匯每一個(gè)角落。
2003年末，薩莉亞在天鑰橋路扎下了在**的第一個(gè)營(yíng)盤。這家店面積約500平方米、220個(gè)座位，距必勝客旗艦店不到1000米。
徐家匯烽煙再起，薩莉亞對(duì)于必勝客的突擊，機(jī)智、多變、凌厲。
田井野首先試探*地將薩莉亞的價(jià)格定在了比必勝客便宜30%，比如必勝客的一款意面賣28元，薩莉亞一份相差無幾的款式則只賣18元。初出茅廬的薩莉亞每天客流量達(dá)到250人次。
薩莉亞的前期*擾并沒有引起必勝客的重視，因?yàn)楸貏倏捅热魏螌?duì)手都清楚這個(gè)行業(yè)的生存法則：**價(jià)格一般是采購(gòu)成*的3～4倍。而以薩莉亞單店量小而導(dǎo)致的高額采購(gòu)成*，在其確定的低價(jià)位上是很難活下來的。
田井野自然比必勝客更清楚這一點(diǎn)，然而他并不擔(dān)憂。薩莉亞**的成*案例可以讓他摸著石頭過河，他的進(jìn)軍路線是：以采購(gòu)成*僅1～2倍的價(jià)格搶占市場(chǎng)，進(jìn)而迅速擴(kuò)大開店數(shù)量，再以規(guī)模效應(yīng)來削減采購(gòu)成*。
趁必勝客未作反應(yīng)之機(jī)，田井野祭出了勢(shì)不可擋的三板斧——
一號(hào)店開業(yè)的四個(gè)月后，薩莉亞馬不停蹄地在廣東路開了二號(hào)店。
二號(hào)店開業(yè)兩個(gè)月后，穩(wěn)住陣腳的薩莉亞更換成與**國(guó)內(nèi)相同的供應(yīng)商，隨著成*降低，再次亮出價(jià)格屠刀，調(diào)低了30%！其一號(hào)店每天客流量猛升至500多人次。
又過了不到兩個(gè)月，薩莉亞的價(jià)格再降30%，一份意面的價(jià)格降到了9～12元，一號(hào)店每天客流量達(dá)到了1000人次！
這三板斧砍得必勝客直冒冷汗，比薩巨頭奮起應(yīng)對(duì)，然而，正當(dāng)必勝客劍鋒直指薩莉亞時(shí)，突然感到發(fā)現(xiàn)，“棒！約翰”已從身后包抄而來……
原來，那些國(guó)際社區(qū)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與“棒！約翰”的預(yù)期大相徑庭，稀少的客流量根*不足以支撐店面的**。2005年，“棒！約翰”的創(chuàng)始人約翰·施納德親臨上海督戰(zhàn)，他轉(zhuǎn)變策略，號(hào)令三**而向商圈進(jìn)攻，不惜代價(jià)地與必勝客正面交鋒。
如何切分必勝客在繁榮商圈的市場(chǎng)蛋糕？“棒！約翰”略微提高了價(jià)格，同尺寸的比薩，“棒！約翰”的價(jià)格比必勝客高出兩元錢?！拔覀兙褪且缺貏倏唾F那么一點(diǎn)點(diǎn)！”“棒！約翰”希望以此彰顯更好的品質(zhì)，來與必勝客搶奪注重品質(zhì)品位的中產(chǎn)階層人群。
掀起了一場(chǎng)反向價(jià)格戰(zhàn)的“棒！約翰”，一連開出5家店，搶占了中產(chǎn)階層聚集的淮海中路無限度廣場(chǎng)、衡山路酒吧區(qū)和徐家匯星游城等繁華地段。
隨即，他們大力強(qiáng)調(diào)與必勝客的差異，宣稱自己的比薩更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)，比如其采用的是新鮮番茄沙司，而不是必勝客貫用的濃縮沙司。而在供應(yīng)商**上，他們更是突出精挑細(xì)選，“只有必勝客的供應(yīng)商，才有機(jī)會(huì)成為我們的供應(yīng)商?！?/p>
一陣組合拳后，更關(guān)注健康與品質(zhì)而對(duì)價(jià)格不敏感的有錢人們，開始漸漸叛離主打“歡樂”的必勝客。
中融之戰(zhàn)
在必勝客歡樂餐廳里用餐的**人陳韋興，卻并不歡樂，“**市場(chǎng)這么大，為什么就沒有一個(gè)**品牌敢于**必勝客？”2004年的一天，陳韋興決心揭竿而起。
與之前兩家國(guó)際軍團(tuán)比較，陳韋興更善于穿著**消費(fèi)者的鞋子思考——到底什么樣的意式餐廳，才能讓消費(fèi)者們毫不猶豫地走進(jìn)去？
中高端市場(chǎng)被“棒！約翰”截走，不過中低端市場(chǎng)還有很大的空間。于是，低價(jià)定位必然是首要條件，但還不足以決勝千里。一個(gè)極為重要的事實(shí)是：意式餐廳的顧客大多是追求時(shí)尚的年輕人。雖然必勝客的“歡樂”之箭遍地開花，但真正能擊穿年輕人心底的則是“時(shí)尚”之箭，這類人群的消費(fèi)能力也符合自己的低價(jià)定位。隨即，陳韋興創(chuàng)立了時(shí)尚品牌“巴貝拉”。
巴貝拉采用了與薩莉亞類似的多種美食配合比薩的產(chǎn)品線，但其戰(zhàn)術(shù)更加彪悍、更加針鋒相對(duì)：收集必勝客在上海**排名前25位的門店，一旦有機(jī)會(huì)便在其附近50米內(nèi)開出店面，以低價(jià)和時(shí)尚風(fēng)格，分流必勝客的顧客群。
為了控制成*，巴貝拉的做法是，選擇最好的地段，但不一定要最好的店址。當(dāng)必勝客要在一樓尋找展示效果更好的位置時(shí)，巴貝拉可以在四樓、五樓開店，租金也許只有一樓的50%～60%。南京路第一食品公司大樓的格局，就是這種戰(zhàn)術(shù)的典范。
必勝客怎么也不會(huì)想到，一只初生牛犢竟以一種無法阻擋的姿態(tài)，肆無忌憚地迎面沖殺而來。2005年8月，巴貝拉第一家店投資近200萬元、150座，開在了上海陸家嘴中融國(guó)際大廈，街對(duì)面就是一家必勝客。
戰(zhàn)斗打響了。陳韋興當(dāng)然也知道，不具規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的高額采購(gòu)成*，會(huì)帶來怎樣的風(fēng)險(xiǎn)。開店前4個(gè)月，巴貝拉的采購(gòu)成*高達(dá)營(yíng)業(yè)額的70%，而餐飲業(yè)合理的采購(gòu)成*在30%左右。每月不菲的虧損，對(duì)于陳韋興的神經(jīng)，絕對(duì)是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
巴貝拉只有“華山一條路”：只要月營(yíng)業(yè)額達(dá)到58萬元就可以達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，在此基*上進(jìn)一步形成規(guī)模效應(yīng)后，采購(gòu)成*可降至必勝客的70%～80%，由此理論上的毛利可達(dá)70%。
面對(duì)近在咫尺的必勝客，陳韋興橫下心來放手一搏。
巴貝拉的標(biāo)志是一個(gè)卡通女孩的頭像，店面裝修是以淺粉、紫藍(lán)色調(diào)為主的歐式風(fēng)格，這些都深深地吸引了捂不住腰包的年輕女*消費(fèi)者。在巴貝拉，一份比薩平均30元、一份意大利面平均15元、價(jià)格僅為必勝客的1/3～1/2，價(jià)格之刃已經(jīng)*到了必勝客的脊梁。而對(duì)于口味，不少顧客的評(píng)價(jià)是，比必勝客略勝一籌。
第二個(gè)月，尚只有一個(gè)店的巴貝拉營(yíng)收達(dá)到30萬元，第三個(gè)月升至40萬元……第七個(gè)月終于突破了持平線。
巴貝拉的生猛表現(xiàn)，立刻引起了必勝客的警覺。這次，比薩巨頭立即痛下殺招，不顧一切地在巴貝拉隔壁開了新店必勝客是誰(shuí)的，配合隔街相望的老店瘋狂地夾擊巴貝拉！
逐鹿**
此時(shí)，那只看不見的手已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)動(dòng)了市場(chǎng)魔方，比薩餅的切分也不再由必勝客主刀。
2007年，全球著名私募凱雷的一位**路過相鄰的巴貝拉和必勝客，他驚訝地看到，等候進(jìn)巴貝拉的顧客一直排到了必勝客的門口！
經(jīng)過隨后的考察，當(dāng)時(shí)只有4家連鎖店、還未全面盈利的巴貝拉，獲得了凱雷1000萬美元的風(fēng)投。站在金融巨人的肩膀上，巴貝拉趕上了一個(gè)各路軍團(tuán)千里突進(jìn)的時(shí)代。
誰(shuí)都知道這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，在于以規(guī)模效應(yīng)放大盈利能力。2008年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)商圈的“棒！約翰”全國(guó)門店數(shù)量突破了100家。在上海已擁有28家店的薩莉亞也于2007年搶灘廣州，至今開了7家店，2008年又揮師北京，至今開了3家店，其2008年?duì)I收達(dá)1.1億元。
2007年8月，巴貝拉揮師北京，一年后全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到60多家，2008年?duì)I收達(dá)4億元。
一個(gè)比薩亂世已經(jīng)來臨。
至今，比薩巨頭必勝客已經(jīng)在全國(guó)80多個(gè)城市布下300多座堡壘。但是，它獨(dú)享豐厚利潤(rùn)的好*子已經(jīng)結(jié)束，顧客排長(zhǎng)龍就餐的情景也一去不返。巨頭驚恐地發(fā)現(xiàn)：平民百姓去了薩莉亞；中產(chǎn)階層去了“棒！約翰”；時(shí)尚的年輕人則去了巴貝拉。
四面楚歌之中，必勝客徹底覺醒了！2007年，必勝客開始從“比薩專家”轉(zhuǎn)型為“西式休閑餐飲專家”。身份升級(jí)的背后，其實(shí)是一場(chǎng)產(chǎn)品線的全線大**。它已不僅僅局限于比薩，而是包括小吃、沙拉、湯、主菜、甜點(diǎn)和飲料的全面**。
此前幾乎不做任何打折促銷的必勝客，也拿起了價(jià)格武器。2008年下半年，必勝客一面廣發(fā)8.5折卡，一面推出“天天半價(jià)”套餐。進(jìn)入2009年，必勝客又掀起了一系列的打折促銷戰(zhàn)。9月初，在必勝客餐廳的櫥窗和年輕人聚集的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，“史上最便宜必勝客比薩，嘗鮮價(jià)39元，憑學(xué)生證再8折”的廣告引人注目。
戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。在**市場(chǎng)這塊巨大的比薩餅上，商戰(zhàn)的硝煙注定將升騰而密布。
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