企業(yè)與企業(yè)人－－馬千里在河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講子*：“三人之行，必有我?guī)?。”馬說：“二人之行，必有我?guī)煛薄＃ㄐβ暎┟總€(gè)人都有自己 的優(yōu)勢、長處，每個(gè)老板都有成*的經(jīng)驗(yàn)，策劃人是在企業(yè)、向社會(huì)學(xué)習(xí)的過程成長的。我 今天來石家莊，是向大家學(xué)習(xí)來的。 策劃人是*什么的？策劃人所做的是企業(yè)運(yùn)作過程中的部分工作，是企業(yè)直接經(jīng)營者工 作的一種補(bǔ)充。目前的策劃人，做產(chǎn)品服務(wù)的多，做品牌服務(wù)的有?！榜R千里策劃”追求的， 是注重企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、著眼于企業(yè)*身的成長，以此為基*進(jìn)行品牌塑造和產(chǎn)品推廣，終 極目標(biāo)是增長和提升企業(yè)發(fā)展力。我們稱之為“發(fā)展策劃”。 第一個(gè)問題我想講——企業(yè)是怎么組成的 我講一個(gè)觀點(diǎn)：“企業(yè)即人，人即企業(yè)”。這里面有三層意思。第一層意思，企業(yè)和人所 處的環(huán)境相似。企業(yè)生長在市場里，人生活在社會(huì)中，都需要處理好各種復(fù)雜的外界關(guān)系。 人分三六九等，企業(yè)有規(guī)模大??；第二層意思，企業(yè)和人在自身特征方面想念企業(yè)有各自的 文化，人有各自的行為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)和人都有自己的*格。人有外表和精神世界，企業(yè)也有外 在形象和內(nèi)在核心價(jià)值觀；第三層意思，企業(yè)和人的成長方式相似，既承認(rèn)先天素質(zhì)，也在 乎后天因素。企業(yè)需要通過策劃尋求更好的、適合的生存方式，**要講究職業(yè)設(shè)計(jì)、修養(yǎng) 培養(yǎng)。
總和起來，企業(yè)和人都是在適應(yīng)和改造環(huán)境過程中通過競爭來生存、發(fā)展的。更寬泛 地講，我們可以把企業(yè)當(dāng)成任何一個(gè)“物種”，企業(yè)所處的市場環(huán)境就是自然界。 我們把企業(yè)當(dāng)成自然界中的一個(gè)“物種”來研究，便于思考很多問題。比如，自然界有 一個(gè)根*法則，叫“物競天擇，適者生存”。一個(gè)講“競爭”，一個(gè)講“適應(yīng)”。競爭是講如何 處理和對(duì)手的關(guān)系，適應(yīng)是講如何調(diào)整自己以滿足市場的需求。一個(gè)企業(yè)里，各種工作千頭 萬緒，但總結(jié)起來就是兩件事——調(diào)整自己和對(duì)付別人。完整地講，企業(yè)所有工作都可以歸 納為“完善和整合企業(yè)各種要素，并調(diào)動(dòng)和發(fā)揮其積極*而形成競爭力?！?說起來繞口，聽起來費(fèi)解，我們換個(gè)說法。在武俠小說里，有武*的人和沒有武*的人 相比，競爭力是天壤之別。為什么？并不是有武*的人多長了三頭六臂，而是他練就了鋼金 鐵骨，“什么掌”、“什么腿”的；并且能夠巧妙地把身體各部分組合運(yùn)用形成一定套路，這叫 拳法；還會(huì)運(yùn)用“內(nèi)力”，用手一指，藍(lán)光一道，馬上致人*地（笑聲）！而普通人就不具備 這些。這兩種人的組成器官、部分則是完全相同的。你沒練過，只好挨打。（笑聲） 企業(yè)即人，人即企業(yè)。企業(yè)由哪些要素組成呢？怎么讓這些要素來發(fā)揮競爭作用呢？怎 么讓這些要素來發(fā)揮競爭作用呢？我認(rèn)為有六大類要素組成。
過去何陽先生曾把企業(yè)要素分 為24 種，后來又分為48 種，太多了，不好記?，F(xiàn)在有人說何陽的“點(diǎn)子”是*聰明，我看 這不夠，何陽研究企業(yè)是下*夫的?！M管他還沒“出來”，但我們不好“因其人而廢其詩”。 這六大類要素的第一類是原發(fā)要素。因?yàn)樗艜?huì)怎么樣，沒有它肯定不會(huì)怎么樣。就是 人的要素，企業(yè)競爭和發(fā)展時(shí)時(shí)刻刻都離不開人的參與；第二類是生產(chǎn)要素。比如場地、技 術(shù)、設(shè)備等，這些決定著產(chǎn)品的生產(chǎn)成為可能；第三類是營銷要素。產(chǎn)品出來了要很好地向 顧客亮相馬千里是誰，這要通過營銷要素，比如品牌、**策略和**技巧等，它是企業(yè)與顧客完成交 流的載體；第四類是**要素。如理念、制度、決策等內(nèi)容，它是貫穿生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié) 的控制機(jī)制；第五類是環(huán)境要素。如區(qū)位、人文、政策、市場等。這些外因一旦形成優(yōu)勢就 非常穩(wěn)定地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，反過來企業(yè)的發(fā)展也影響著環(huán)境。比如一個(gè)新牌子家電如果產(chǎn) 地是青島，人們就認(rèn)為它好，因?yàn)楹?、海信、澳柯瑪都在那兒?*產(chǎn)的白酒，容易給人 好印象。河北沒有明顯的產(chǎn)業(yè)形象，石家莊的產(chǎn)業(yè)特色也不明顯。但河北的幾個(gè)地級(jí)市很有 特色，邯鄲的古文化、承德和秦皇島不同的旅游特色等等，都是產(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展的基*和切 入點(diǎn)；第六大類是后發(fā)要素。
因?yàn)榍懊娴囊夭庞兴址催^來成為企業(yè)競爭力。比如市 場份額、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度美譽(yù)度組成的形象力等。后發(fā)要素是競爭的結(jié)果，又反過來形 成新的更有效的競爭力。 在這些要素中，我特別強(qiáng)調(diào)“原發(fā)要素”，主要是人的要素，指企業(yè)里所有的人，其中最 關(guān)鍵的是決策層，某種意義上講就是“老總”。其他要素當(dāng)然也很重要，但都是由人來“原發(fā)” 的，并因?yàn)槿瞬拍芷鹱饔玫?。這其實(shí)就是自然界中“內(nèi)因主導(dǎo)法則”。外因要通過內(nèi)因起作用， 內(nèi)因不同，外因的作用就不同。比如華龍集團(tuán)的周邊環(huán)境是一樣的，但那些“華某某”和“某 某龍”不可能都成為華龍（笑聲）。你是一粒*籽，就甭想長成參天大樹；你是一棵松樹，就 甭打算萬紫千紅。這么說有點(diǎn)“宿命論”，像是命中注定的，那還努力什么呀？去年，《** 商人》雜志記者江雙全采訪我時(shí)，問我“有沒有天生長不大的企業(yè)？”—— 一個(gè)修自行車的， 你去問他什么時(shí)候趕上張瑞敏哪（笑聲）？他會(huì)罵你***；一個(gè)烙燒餅的小攤兒，你問他 啥時(shí)候進(jìn)入“全球500 強(qiáng)”啊，他會(huì)給你一個(gè)燒餅（笑聲）——誰敢去想啊？可是我當(dāng)時(shí)回 答很*脆，沒有。再小再看不過眼的產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目也能做成超級(jí)企業(yè)。一個(gè)小*誠然長不成參 天大樹，但它可以無限蔓延，用另一種方式擴(kuò)大規(guī)模、開拓市場，“天涯何處地?zé)o芳*”啊？ 冰糖葫蘆，太小了，可邯鄲有個(gè)“李老太太糖葫蘆”，成了區(qū)域*的品牌產(chǎn)品；東北也有一個(gè) 牌子的糖葫蘆，已經(jīng)打入河北市場——以前誰敢相信？東北還有一個(gè)“好利來”蛋糕，切開 賣、現(xiàn)場吃，做成了時(shí)尚休閑食品，在全國發(fā)展連鎖店。
**人過生*才吃蛋糕，以前過生 *還吃“長壽面”，誰能想到會(huì)天天吃蛋糕不膩反而很時(shí)髦呢？可是在“好利來”，一年四季， 從早到晚，生意火爆，時(shí)尚青年坐在快餐桌前，每個(gè)守著一小塊兒蛋糕（笑聲）！外國的例子 也有，麥當(dāng)勞是全球最大的快餐連鎖店。但麥當(dāng)勞不就是賣“漢堡包”的嗎？“漢保包”中 國也有，不就是“肉夾饃”嗎（笑聲、掌聲）？據(jù)說麥當(dāng)勞每幾分鐘就在全球開一個(gè)店，這 就是小*的成長方式，難道不是“天涯何處無——麥當(dāng)勞”嗎（笑聲）？關(guān)鍵看企業(yè)敢不敢 想，能不能找到適合自己的成長方式。如果糖葫蘆*吃*地市場，邯鄲人男女老少都酸掉大 牙也養(yǎng)不成一個(gè)大企業(yè)（笑聲），大市場催生大企業(yè)。 往往企業(yè)老總的素質(zhì)決定著企業(yè)的發(fā)展速度、成長方式和贏利能力?！叭?一個(gè)能**” 是個(gè)普遍的經(jīng)驗(yàn)。有人說這是**企業(yè)不**制，不會(huì)用制度、機(jī)制**，是“人制”。沒有 柳傳志就沒有聯(lián)想；倪潤峰退居二線，長虹的企業(yè)行為風(fēng)格就有變化，現(xiàn)在復(fù)出了，長虹又 是長虹了。中小企業(yè)更是這樣，少了這個(gè)人企業(yè)就玩兒不轉(zhuǎn)。其實(shí)這不是**特色，比爾蓋 茨出點(diǎn)事兒，微軟股票肯定會(huì)波動(dòng)。人的要素很重要，企業(yè)的發(fā)展與這個(gè)核心人物的自身素 質(zhì)、條件關(guān)系很大。
山東某市新開了一家復(fù)合肥廠，**當(dāng)董事長，兒子當(dāng)總經(jīng)理。投產(chǎn)很 順利，生產(chǎn)形勢一片大好，倉庫很快就滿了，可就是一袋也沒賣出去（笑聲）。老爺子接我過 去考察，總經(jīng)理二十多歲，志得意滿，說“你是搞策劃的？我的朋友也是搞策劃的，來了七 個(gè)人給我出謀劃策！”我沒話說了，人家七個(gè)人才搞成這樣，我還能怎樣（笑聲）？回程路上， 老爺子問我，我說：“我給你上中下三策。”跟錦囊妙計(jì)似的?！跋虏撸S持現(xiàn)狀，等待市場機(jī) 會(huì)；中策，虛心和策劃人合作，切實(shí)找找原因，想想辦法，完成資金周轉(zhuǎn)再說第二步?！庇謫?我上策，我說：“上策解決根*問題。——咱換個(gè)總經(jīng)理吧！”（笑聲） 接著講第二個(gè)問題——企業(yè)是怎么運(yùn)作的 運(yùn)作一個(gè)企業(yè)，其實(shí)質(zhì)是運(yùn)用各種手法和技巧，激發(fā)企業(yè)某些要素的積極*，來試圖推 動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。由于各企業(yè)采取的手法、實(shí)施的時(shí)機(jī)以及產(chǎn)生的效果等方面的差異，而使企 業(yè)運(yùn)作模式千差成別、異彩紛呈，成為可讀*很強(qiáng)的一系列市場現(xiàn)象。 前天，《大眾投資指南》雜志向我約稿，讓回顧一下20 年來**民營企業(yè)經(jīng)營模式的變 遷，比如溫州模式、蘇南模式、希望模式等等。還沒來及寫，我想這些模式*身都有代表*， 但單純地對(duì)比、羅列、描述，其實(shí)構(gòu)不成自1980 年以來是**民營企業(yè)經(jīng)營模式變遷的一個(gè) 脈絡(luò)，反映出來也沒什么意義。
實(shí)際上，企業(yè)經(jīng)營模式具體地表現(xiàn)在各種運(yùn)作手法的側(cè)重上， 是由當(dāng)時(shí)企業(yè)與市場現(xiàn)狀所決定的，那么企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中是怎么運(yùn)作又應(yīng)該怎么動(dòng)作呢？要解 決這個(gè)問題，就必須了解一個(gè)企業(yè)到底有多少運(yùn)作手法可供選擇和組合。我再說一句很難懂 的話，這句話我多次試圖背下來，可總記不住。（笑聲） 一個(gè)完整的企業(yè)，應(yīng)該是以宏大的理想為主帥，以深厚的文化為后盾，以科學(xué)的戰(zhàn)略為 導(dǎo)向，以**機(jī)制和人力資源為保障，以形象策略和營銷策略為謀臣，以資***和品牌擴(kuò) 張為上將，以營銷突進(jìn)為先鋒的陣營。 這段話結(jié)構(gòu)很簡單，就是“一個(gè)完整的企業(yè)應(yīng)該是什么樣的陣營”，中間是一大堆定語， 這些定語就是企業(yè)能夠采用的所有的經(jīng)營手法。 我們講宏大的理想，就是企業(yè)的主帥，是企業(yè)的核心理念，決定著企業(yè)發(fā)展的方向和動(dòng) 力。比如河北的華龍集團(tuán)，最初確定理想為創(chuàng)河北名牌，后來是**名牌，爭創(chuàng)全國方便面 第一品牌，據(jù)說最近又定了新目標(biāo)，到2005 年要成為“世界面王”。企業(yè)理想一要基于現(xiàn)實(shí)， 否則成為妄想；二要超越現(xiàn)實(shí)，否則等于沒有理想?？上У氖乾F(xiàn)在好多企業(yè)莫說“企業(yè)理想” 了，甚至連三年規(guī)劃都沒有。 倪潤峰曾向集團(tuán)**層推薦兩*書，說開拓市場要看《****》，治理企業(yè)要讀《紅樓 夢》。
我就用三國故事把我這句難懂的話講明白。說劉備這個(gè)人素懷大志，當(dāng)時(shí)漢室傾頹，他 想憑自己的能力復(fù)興漢室，實(shí)際上是想當(dāng)皇上嘛。這對(duì)于一個(gè)織席賣鞋的商販來說，理想夠 宏大的（笑聲）。他的理想不是憑空而來，既有自己特殊身份，又有當(dāng)時(shí)的文化背景。擁劉尊 漢是當(dāng)時(shí)最深厚的文化，這使其有了后盾支持。當(dāng)然這種文化使當(dāng)時(shí)姓劉的都可以產(chǎn)生這個(gè) 念頭（笑聲）。有宏大的理想，有深厚的文化，但劉備缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略為導(dǎo)向，致使創(chuàng)業(yè)生涯 非常艱辛。他有了大將關(guān)羽、張飛、又有了大款的資助，招募了五百人馬，具備了一定的“企 業(yè)規(guī)模”，但劉備沒有辦法去自己經(jīng)營，而是懷著“等*要”的思想到處“打工”，先依附劉 焉，后來跟過袁紹、曹*這些“大企業(yè)家”，還跟劉表“*過”（笑聲），甚至和呂布談過“合 作”。并且給袁紹“打工”的時(shí)候還讓趙云替他偷偷地招兵買馬，聚了五百人，這叫什么？— —第二職業(yè)呀（笑聲）！可見劉備當(dāng)年矛盾心理，到處打工又不好好工作（笑聲）。以致于從 一個(gè)“打工仔”變成一個(gè)“****者”，被曹*追殺，在激烈的市場競爭中，企業(yè)辦不下去 了。正在這時(shí)候，劉備遇到一位策劃人，諸葛亮給了他一套策劃方案（笑聲），并且是戰(zhàn)略策 劃——大家不要笑，《隆中隊(duì)》的確是一個(gè)完整的策劃方案，現(xiàn)在的策劃書都是沿用這個(gè)體例！ 給客戶策劃首先要分析市場形勢吧？諸葛亮說：“自董卓以來，天下豪杰并起――”這就好像 策劃書里第一句：“進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以來，民營企業(yè)迅猛發(fā)展！”（笑聲）**諸葛亮說曹**來 “企業(yè)規(guī)?！辈淮髤s能夠“兼并”袁紹，“非唯天時(shí)，抑亦人謀取也”。
——策劃是很重要的。 **該分析競爭對(duì)手了，說“今*已擁百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。”什么 意思？你要是搞方便面企業(yè)，好，“華龍煮著吃，你別煮了，煮不過它（笑聲）；還有一家“企 業(yè)”是東吳，“企業(yè)歷史”比較長，“市場穩(wěn)固”，“品牌忠誠度比較高”——“已歷三世，國 險(xiǎn)而民附”嘛，“此可為援而不可圖也”，可以和它搞品牌聯(lián)合、資產(chǎn)重組什么的；至于我劉 備怎么在夾縫中求生存，諸葛亮說第一步是占據(jù)荊州，創(chuàng)辦自己**產(chǎn)權(quán)的企業(yè)——后來實(shí) 際是現(xiàn)代企業(yè)常用的“借*下蛋”、“借殼上市”的手法（笑聲）；第二步是在此基*上西部大 **兼并弱小企業(yè)——后來果然趕跑了劉璋占據(jù)了西川，發(fā)展成為大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)。在治 理企業(yè)上，諸葛亮定了具體的方針：“保其險(xiǎn)阻、西和諸戒、南撫彝越、外結(jié)孫權(quán)、內(nèi)修政理。” 第三步是“待天下有變”，等待市場機(jī)會(huì)唄，——“則命一上將將荊州之兵以向宛洛，――則 大業(yè)可成，漢室可興矣！”企業(yè)理想可以實(shí)現(xiàn)了。 在見諸葛亮之前，劉備已被曹*追殺到長江邊上，要按他以前的做法馬千里是誰，肯定是宣布企業(yè) 破產(chǎn)或者變賣給孫權(quán)，投*東吳算了。但有了“科學(xué)的戰(zhàn)略為導(dǎo)向”之后，兵還是那些兵， 將還是那些將，劉備“打工者”心態(tài)變了，戰(zhàn)術(shù)變了，通過頑強(qiáng)抗曹、聯(lián)合孫權(quán)完成了創(chuàng)業(yè) 第一步，并兼并了劉璋這個(gè)大企業(yè)，形成三大品牌鼎立的市場格局。
在經(jīng)營企業(yè)中，可見發(fā) 展戰(zhàn)略何其重要。 **機(jī)制和人力資源為保障。諸葛亮講究“從嚴(yán)治企”。法正對(duì)此不理解，說高祖劉邦還 講究寬以愛人、休養(yǎng)生息呢，諸葛亮說，劉璋暗弱，他這個(gè)企業(yè)散漫慣了，就該嚴(yán)點(diǎn)兒，兼 并企業(yè)的實(shí)質(zhì)是輸出**機(jī)制。在前、后《出師表》中，諸葛亮對(duì)機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能分配、人 事安排、運(yùn)行模式都做了詳細(xì)部署；在人力資源**上，劉備有自己的一套辦法，桃園結(jié)義 后咱要講哥們兒意氣，沒跟趙云磕頭但也稱“四弟”；對(duì)諸葛亮三顧茅廬，讓他充分滿足了虛 榮心；收西川先收民心等等，這些看似簡單，但劉禪不會(huì)，諸葛亮也忽視，不注意培養(yǎng)、選 撥年輕*部（笑聲），致使蜀國人才匱乏，發(fā)展乏力。 再看其他方面。在形象策略上，劉備選好形象定位后連續(xù)“炒作”了三個(gè)概念。一個(gè)是 “劉皇叔”，根紅苗正，適應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場需求和消費(fèi)心理，入川后稱“漢中王”直到后來稱帝； 在營銷策略上，每一交戰(zhàn)役的部署——都非常嚴(yán)密，但在營銷突進(jìn)即具體的市場*作上連連 失誤。實(shí)踐證明，諸葛亮是個(gè)戰(zhàn)略投資家，選項(xiàng)目很有眼光，適合當(dāng)董事長（笑聲），在具體 經(jīng)營上還需要帥才、將才。諸葛亮這一輩子打勝仗少、打敗仗多，六出岐山都以失敗終，因 為逃跑得好，讓司馬懿不敢追，好象是勝了似的（笑聲）。
企業(yè)的所有優(yōu)勢最終要發(fā)揮到市場 表現(xiàn)上，最后一環(huán)處理不好前*盡棄，多遺憾哪！至于資***和品牌擴(kuò)張這兩員上將，諸 葛亮根*就沒有來得及用上。資***講究利用對(duì)方的資源，品牌擴(kuò)張是把我們的品牌加到 你的產(chǎn)品上，這兩招兒是企業(yè)低成*擴(kuò)張的有效方法，也是企業(yè)最高層次的勝利，是企業(yè)發(fā) 展運(yùn)作的最高境界和最終手段。蜀國要得以運(yùn)用則會(huì)一統(tǒng)天下、復(fù)興漢室。 最后一個(gè)問題，我想講一講——企業(yè)為什么舍* 在分析劉氏企業(yè)集團(tuán)運(yùn)作特點(diǎn)的過程中，我們已經(jīng)看到企業(yè)最基*的十種運(yùn)作手法，也 了解到這手法的作用。但在現(xiàn)實(shí)中，有些重要的手法是被許多企業(yè)忽略的，并且被忽略的往 往是關(guān)鍵的、根*的、帶有戰(zhàn)略*的，反而對(duì)一些細(xì)枝末節(jié)的東西孜孜以求，勞而無獲。我 想用另外一種方式，再來闡述一遍這些運(yùn)作手法在企業(yè)發(fā)展出的地位和作用，分析一下企業(yè) 為什么會(huì)舍*逐末。 我們可以把企業(yè)看作一盤象棋——**象棋。企業(yè)的宏大理想，就是企業(yè)的核心、靈魂， 它就相當(dāng)于象棋里的“帥”。這是對(duì)手攻擊的對(duì)象，是我方保衛(wèi)的核心。下棋高手有讓“車馬 炮”的，沒聽說有讓老帥的（笑聲）。企業(yè)當(dāng)然可以沒有遠(yuǎn)大目標(biāo)，就象你沒有“帥”，當(dāng)然 這樣的話你也輸不了，對(duì)方永遠(yuǎn)將不*你！這樣的人生多沒意義呀（笑聲）！盡管是靈魂，但 “帥”不能親自去開拓市場、御駕親征，連城都出不了，幾乎沒有殺傷力。
也因?yàn)檫@一點(diǎn)而 容易被忽視：定什么目標(biāo)呀？沒聽說哪個(gè)消費(fèi)者沖我的理想遠(yuǎn)大而來買我生產(chǎn)的彩電的！ 左邊這個(gè)“士”就是深厚的文化，它是理想得以實(shí)現(xiàn)的后盾，支持主帥，保護(hù)后方；右 邊這個(gè)“士”是科學(xué)的戰(zhàn)略，支持主帥，保證方向。企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略仍然很難直接帶來 **業(yè)績，出不了城，敵人進(jìn)城才能表現(xiàn)一下威力，其他時(shí)間的任務(wù)是權(quán)衡利害。急*近利 的經(jīng)營者是看不上這兩個(gè)“士”的。 兩個(gè)“相”是**機(jī)制和人力資源。它們的作用也多是輔佐，仍是“內(nèi)務(wù)”、“后勤”，但 “相”有了一定的市場銳角，在自己的**可以巡視按察，有一定殺傷力，但還有只能走“田” 字，顯得笨拙、迂回了些，并且還不能過河沖殺傷，威力有限。盡管如此，**和人才還是 越來越被重視了，人們常說“向**要效益”、“企業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)是人才的競爭”等等。不管 真理解假理解，也算知道這兩個(gè)“相”和效益有關(guān)系了。 兩個(gè)“馬”是形象策略。同樣是冰箱，一個(gè)是海爾牌，一個(gè)是馬千里牌，人們要選擇海 爾。你知道馬千里牌不行嗎？——海爾形象好。形象已經(jīng)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響了。從棋局 上看，“馬”能夠直抵?jǐn)碃I、沖鋒陷陣，走“*”字，路程短、殺傷力強(qiáng)，方向靈活；營銷策 略是直接開拓市場的，對(duì)消費(fèi)者影響更直接，它更象“車”，走直線，不受局限，橫沖直突， 不管多遠(yuǎn)都能直搗黃龍府，殺傷力很強(qiáng)。
——目前來看，企業(yè)對(duì)此理解深刻，動(dòng)不動(dòng)要求做 做形象，搞搞營銷，當(dāng)然其中不乏理解成標(biāo)徽設(shè)計(jì)、促銷技巧之類淺層次的東西的。 “兵”是什么？是站在市場最前沿的手法，比如促銷技巧、廣告配合等。屬于營銷突進(jìn) 的先鋒軍、敢*隊(duì)。當(dāng)大后方萬事俱備的時(shí)候，在主帥指揮下“兵”的威力是不可勿視的， 尤其過河后，直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)左右逢源，沖鋒建廳*。但很明顯，“兵”只能小步走，并且 沒有迂回的余地，沒有退路。廣告打出去產(chǎn)生負(fù)面影響也收不回。在我們的市場中，單純* “兵”打天下創(chuàng)名牌的企業(yè)不算少數(shù)，但結(jié)果也很慘烈。許多人寫文章求這此“曇花品牌” 的失敗原因，其實(shí)在這個(gè)棋盤里已經(jīng)明顯地暴露出原因來了，遺憾的是至今仍有些企業(yè)樂此 品牌擴(kuò)張和資***業(yè)員不是誰想搞就能搞的，不僅需要企業(yè)自己條件完備，還需要很好的市場機(jī)會(huì)。就象兩個(gè)“炮”，有了條件，有了“支點(diǎn)”，才會(huì)爆發(fā)出殺傷力?！芭凇庇袝r(shí)候 是默默無聞的觀察者，有時(shí)候又是深藏?cái)澈蟮穆穹?，最難運(yùn)用也最難防備，這些都是品牌 擴(kuò)張和資***的共同特點(diǎn)。 我曾講過企業(yè)經(jīng)營的四重境界，一是做市場，*小技巧制造一時(shí)的熱銷效應(yīng)；二是做產(chǎn) 品，從產(chǎn)品**入手去適應(yīng)、引導(dǎo)市場；三是做品牌，讓品牌涵蓋下的所有產(chǎn)品都戴上耀人 的光環(huán)；最高境界是做企業(yè)，讓企業(yè)棋局里的每一個(gè)棋子不僅能單獨(dú)發(fā)揮作用，還能相互配 合，以高妙的棋術(shù)占領(lǐng)市場。
一般來說，人們比較喜歡聽策劃人講，能聽到好多案例，新鮮的故事，多有趣呀?？墒?馬千里怎么講得這么枯燥??？來之前，河北經(jīng)濟(jì)*報(bào)記者賈海麗已經(jīng)捎到信兒了，說大家想 聽故事。我們應(yīng)一些媒體的約稿，經(jīng)企業(yè)同意，也發(fā)表過一些策劃案例，當(dāng)然主要是企業(yè)做 得好。這些故事當(dāng)然好聽，跟打仗似的，尤其一此促銷案例。但我不想講這些，因?yàn)槭裁茨兀?要知道，戰(zhàn)斗再激烈，指揮部也不熱鬧（笑聲），越高層越安靜，可是越高層越起核心作用。 比如我們?yōu)槠髽I(yè)編制發(fā)展戰(zhàn)略、建設(shè)企業(yè)文化、搞人力資源**、設(shè)計(jì)**機(jī)制等等，工作 很枯燥，效果也不轟動(dòng)，但這些是企業(yè)基**的東西，是給企業(yè)帶來長期效益的東西。下一 盤好棋，真正的輔佐大臣、攻守上將都在棋盤最下面那一排。一個(gè)成熟的企業(yè)，有戰(zhàn)略眼光 的企業(yè)不是*“兵”呀“卒”的去開拓市場。什么是成熟的企業(yè)？無論它取得多大成績，他 自己和公眾都不會(huì)為之驚訝，這就是成熟的企業(yè)。所以，我今天只講了三句話，第一句“二 人之行，必有我?guī)煛?；第二句“企業(yè)即人，人即企業(yè)”；第三句就是“成熟的企業(yè)，沒有故事”， 與大家共勉！謝謝大家。（掌聲）！ 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者的電子郵件：e-maqli@sohu.com
