廣告文案該從何處寫起
人類的溝通,起初雖然始于圖案,但只有當(dāng)圖案被文字取代之后,人類的文明才開始真正起飛,因?yàn)闇贤梢詠?lái)得更為準(zhǔn)確,溝通的雙方,甚至多方也再不需要互相猜度了。
那當(dāng)然,在實(shí)際的*作上,美術(shù)指導(dǎo)也會(huì)經(jīng)常參與文案的寫作,他們?cè)跒閯?chuàng)意下一個(gè)指導(dǎo)*的定義時(shí),他們也的確參與和貢獻(xiàn)良多。
既然文字在廣告創(chuàng)作的地位上那么重要,那作為文案的人,應(yīng)該怎樣鍛煉自己,以肩負(fù)起這么重要的任務(wù)呢?我們有什么值得留意,和有什么方法,把寫作的能力提高呢?
就像其他的藝術(shù)創(chuàng)作一樣,要把自己的一支筆練好,應(yīng)該先以基**做起.根據(jù)我自己在**做廣告的經(jīng)驗(yàn),有一點(diǎn)是很值得大家嘗試的,那就是「拾人牙慧」。
老人家難免想當(dāng)年,記得當(dāng)初入廣告行,**的廣告圈雖然已經(jīng)有越來(lái)越多的華人崛起,但很多的廣告創(chuàng)意都是先做英文,再?gòu)挠⑽摹阜g」成為中文.但真正好的文案永遠(yuǎn)不會(huì)滿足于把老外的東西「翻譯」,更多的是把英文的想法,「應(yīng)用」在中文的稿子上。
就這樣,廣告文案的寫作技巧就可以慢慢的繼承了過來(lái)。
還記得聽一位在藝術(shù)造詣上精益求精的朋友如是說:「在創(chuàng)作的道路上,必先把前人累積的東西都學(xué)會(huì)了,才能破舊立新」。
所以在這里提供的文案入門,我建議大家從境外的一些優(yōu)秀廣告作品集中,挑選出那些文字主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意并一一熟讀理解,**以自己的中文修養(yǎng),重新的把那些英語(yǔ)作品,賦予「中文的生命」。
在這個(gè)**的過程中,你可以學(xué)會(huì)了一些技術(shù)優(yōu)秀、經(jīng)驗(yàn)豐富的外國(guó)廣告人的思維,他們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品的**點(diǎn)消化、包裝,**推銷,做得一點(diǎn)痕跡都沒有,而且看起來(lái)、咀嚼起來(lái),更是令人賞心悅目。
通過了這個(gè)臨摹階段,當(dāng)你覺得自己已略懂廣告文字如何能起到**的作用之后,你便應(yīng)該自己試試從零開始,由無(wú)到有,寫一些模擬的廣告作品,但在選擇那一類媒體的廣告也必須要非?？季?我個(gè)人偏向于這樣的一個(gè)推薦:先從長(zhǎng)度界乎100-200字的平面廣告練習(xí),是一個(gè)不錯(cuò)的開始,因?yàn)樗梢宰屇阏莆找黄獜V告文章的起承轉(zhuǎn)合,既可以讓你先寫一段有趣的引言,再**納入正題,到最后又可以寫一個(gè)擲地有聲的總結(jié)。
若閣下藝高人膽大,那亦可嘗試寫一篇對(duì)文案來(lái)說最大的**:那就是超過400字的「長(zhǎng)文案」.通常,長(zhǎng)文案對(duì)作為文案的我和你,是終極的**,因?yàn)橐思乙恍囊灰獾陌涯愕淖髌房赐?其對(duì)吸引力的要求絕非等閑.畢竟,我們寫的是大家不一定要看的廣告文章。
大家如果有留意,到現(xiàn)在為止,我一直主張大家練習(xí)的都是平面報(bào)刊廣告,因?yàn)殡娨晱V告有畫面相助,對(duì)廣告文字的要求或倚賴相對(duì)較少,而海報(bào)或戶外廣告,因?yàn)橛^眾停留閱讀的時(shí)間相對(duì)較少,它所要求的文字掌握,又是另外一門學(xué)問。
平面報(bào)刊廣告的文案,需要流暢.廣告的**訊息容許你娓娓道來(lái).然而海報(bào)或戶外廣告,則要求言簡(jiǎn)意精.除了畫面要求沖擊力強(qiáng)之外,文字也需要力發(fā)千鈞,三秒鐘把人攝住之外,還要他們離開你的廣告時(shí),心情依然波濤起伏。
所以在經(jīng)歷了「臨摹」和「試寫平面」之后,你不妨讓自己多寫海報(bào)或平面的標(biāo)題,因?yàn)樗梢詭椭惆严敕ā溉ナ彺孑肌?把文字的攻擊力集中于一句,把殺傷力提升到最強(qiáng)最尖的一點(diǎn)之上。
在完成了「平面報(bào)刊」廣告和「海報(bào)戶外」廣告的練習(xí)后,你又可以試寫「廣播廣告」.廣播廣告,當(dāng)然又分「影視廣告」和「電臺(tái)廣告」。
在「影視廣告」上,真可謂各施各法,因?yàn)闊o(wú)論如何,你都只有30秒(或廣告*身的長(zhǎng)度)把事情說明.再加上畫面、音樂的「爭(zhēng)艷斗麗」,你可以發(fā)揮的機(jī)會(huì)相對(duì)較少,但怎么樣才不至于「說圖解字」或「畫蛇添足」,又怎么樣才能「畫龍點(diǎn)睛」呢?聰明的方法,是多寫多試,特別是在粗剪和配了音樂之后的嘗試更是最重要的見證時(shí)刻.不要相信自己在「故事版」階段寫的,都是對(duì)的.因?yàn)閺墓适掳娴酱旨?中間故事的變化和差異確實(shí)太大了。
至于「電臺(tái)廣告」,又好像另一對(duì)做文案的人的終極審判,好與壞,全在你文字的運(yùn)用和創(chuàng)意的運(yùn)用上,誰(shuí)人都不能幫你.在構(gòu)思和寫作「電臺(tái)廣告」時(shí),切記要用你的想法、文字和音效,去勾起聽眾的幻想和好奇心.能引誘他們進(jìn)入你的文字游戲,你就已經(jīng)勝券在握。
無(wú)論在寫作任何媒體的文案時(shí),我們的工作就好像去包裝一個(gè)**訊息,而這個(gè)**訊息必須讓消費(fèi)者感到吸引.所以當(dāng)我們?cè)谒阉骺菽c時(shí),切記用文字把戲劇*帶出.沒有戲劇*的鋪陳,消費(fèi)者是不會(huì)被你吸引的.別忘了,消費(fèi)者絕對(duì)有權(quán)選擇他喜歡看的是什么。
在這里我略舉一些例子以說明戲劇*的重要*:
強(qiáng)烈的對(duì)比:不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有。
(透過反差帶出「浪漫」這戲劇*)
強(qiáng)烈的煽動(dòng)*:Just do it.
(透過鼓吹帶出「運(yùn)動(dòng)熱情」的戲劇*)
強(qiáng)烈的感動(dòng)*:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳
(透過向往帶出「恒久不變」的戲劇*)
強(qiáng)烈的恐嚇*:“Cancer cures Smoking”
(透過黑色幽默帶出「吸煙有害」的戲劇*)
(這一標(biāo)題出自今年Cannes金獅獎(jiǎng),此乃反吸煙廣告作品標(biāo)題)
以上即使是非常有限的例子,我們也可以看到,作為文案,我們必須透過文字的運(yùn)用,為**的訊息包裝,并帶來(lái)戲劇*和增強(qiáng)吸引力。
