數(shù)據(jù)市場(chǎng)的問題不是作弊，而是ID驗(yàn)證與數(shù)據(jù)整合

數(shù)據(jù)市場(chǎng)的問題不是作弊，而是ID驗(yàn)證與數(shù)據(jù)整合

　　數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)面臨的真正問題不是廣告作弊，而是在驗(yàn)證用戶數(shù)據(jù)時(shí)常遇到的ID質(zhì)量不高和不完整。如果行業(yè)在驗(yàn)證身份和用戶數(shù)據(jù)上投入更多精力，不僅可以解決廣告作弊問題，整體數(shù)字行業(yè)也將獲得更好的ROI。

　　數(shù)字廣告出現(xiàn)虛假的原因與其他行業(yè)一樣：無法驗(yàn)明身份。以偽造支票、騙取信任聞名于世的Frank Abagnale，其犯罪生涯便是從使用假身份開始的。今天，用Abagnale的話說，作弊比他年輕時(shí)候“容易數(shù)百倍”。他認(rèn)為“技術(shù)滋生了犯罪”——這種說法更適用于數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)。設(shè)置一些腳*，基于云服務(wù)生成假冒人類流量的僵尸程序都不是什么難事。

　　許多人沒有意識(shí)到，非人類的流量其實(shí)是基于虛假的身份，而虛假ID則由虛假的數(shù)據(jù)所構(gòu)成。虛假的數(shù)據(jù)沒有經(jīng)過足夠的檢驗(yàn)，而其價(jià)值更是無法與真實(shí)數(shù)據(jù)相提并論。比如說，某個(gè)廣告主試圖觸達(dá)美容產(chǎn)品消費(fèi)者，他可以使用一個(gè)用戶數(shù)據(jù)池，包含如下某個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)集合：

　　1、在過去30天內(nèi)曾閱讀或觀看過美容內(nèi)容或**的網(wǎng)站訪問者

　　2、確定在過去30天內(nèi)在實(shí)體店購買美容產(chǎn)品的客戶

　　3、在30天內(nèi)了解過美容內(nèi)容的Google或Facebook用戶

　　4、將美容產(chǎn)品添加到購物車中的未登錄用戶

　　這些數(shù)據(jù)集中，哪一種更有可能是真實(shí)ID并提供有意義的數(shù)據(jù)？哪一種更容易產(chǎn)生作弊流量？

　　在數(shù)字作弊的世界里，第一（流量）和第四（匿名的購物車放棄者）的數(shù)據(jù)集最容易創(chuàng)建，更容易產(chǎn)生作弊，所以應(yīng)該和第二（零售購買）、第三（Google / Facebook用戶）數(shù)據(jù)集區(qū)別開來。遺憾的是，這四種數(shù)據(jù)集常被一視同仁。

　　如果高質(zhì)量數(shù)據(jù)與質(zhì)量次一些的數(shù)據(jù)混合起來，品牌是否了解他們?cè)谑褂媚男?shù)據(jù)呢？就像**《大空頭》中一樣，在媒體購買中，品牌花了更多的時(shí)間**、檢驗(yàn)他們投放的網(wǎng)站和App，而不是花在數(shù)據(jù)質(zhì)量上。更不要說在campaign和campaign之間保持?jǐn)?shù)據(jù)使用的連貫*了。

　　為什么會(huì)發(fā)生這種情況？就好比你開車路過，很容易看到一個(gè)房子是否存在；你鍵入網(wǎng)址，很容易驗(yàn)證一個(gè)網(wǎng)站是否存在。但除非你敲門，很難核實(shí)房主是誰。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)房主竟然是一條狗的時(shí)候，已經(jīng)太晚了，你被騙了。這個(gè)行業(yè)需要花更多的時(shí)間去“敲門”，即探究哪一個(gè)ID或數(shù)據(jù)發(fā)起了購買，而不是看哪一家發(fā)布商在媒介購買的清單上。

　　在購買過程中強(qiáng)制**網(wǎng)站和App只是問題的一部分。真正的問題是，這個(gè)行業(yè)不驗(yàn)證ID和數(shù)據(jù)，因?yàn)樗€沒有進(jìn)化到僅僅依*簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——比如說“25至54歲女*，美容產(chǎn)品潛在購買者” ——來確定是誰在購買。盡管現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)的支持，用戶的概念仍然是松散和模糊不清的。直到現(xiàn)在依舊沒有一個(gè)指數(shù)或評(píng)分，來斷定什么樣的數(shù)據(jù)可以用來確認(rèn)用戶屬*、作為“購買用戶”的依據(jù)。

　　加強(qiáng)數(shù)據(jù)和ID驗(yàn)證的好處很明顯?？纯垂雀韬虵acebook，他們每年獲得超額的數(shù)字廣告預(yù)算。這兩家公司將ID整合進(jìn)YouTube、Facebook和Instagram廣告平臺(tái)，并且有專門的工程師團(tuán)隊(duì)打擊假ID。他們有完整的用戶數(shù)據(jù)，所以谷歌現(xiàn)在公開聲稱在DoubleClick中構(gòu)建識(shí)別**?？梢姡挥猩矸菘梢员或?yàn)證、數(shù)據(jù)可以被信任的平臺(tái)，才會(huì)得到廣告主的青睞。

　　此外，所依仗的ID和高質(zhì)量數(shù)據(jù)越多，業(yè)務(wù)成果就越好。為什么Facebook和YouTube在歸因和多渠道媒體的研究中，始終展現(xiàn)出更高的ROI？因?yàn)樗鼈兊?作是基于真實(shí)ID和高質(zhì)量數(shù)據(jù)，而不是從概率數(shù)據(jù)池中隨機(jī)挑選的數(shù)據(jù)。ROI越高，回報(bào)就越多。

　　那么，我們?nèi)绾瓮苿?dòng)這個(gè)行業(yè)向前發(fā)展？首先，將廣告活動(dòng)的目標(biāo)與真實(shí)客戶的真實(shí)業(yè)務(wù)成果聯(lián)系起來。并不是說直接得出效果，而是把目光放在基于真實(shí)的指標(biāo)，比如**數(shù)據(jù)上。業(yè)務(wù)成果能夠讓數(shù)據(jù)對(duì)此負(fù)責(zé)，并間接驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)更加真實(shí)。

　　更廣泛地說，行業(yè)需要停下來思考ID和數(shù)據(jù)完整*。在進(jìn)行數(shù)字媒介購買的時(shí)候，每個(gè)人要開始要求數(shù)據(jù)的詳細(xì)**。行業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)“數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，就像此前成立的打擊作弊的聯(lián)盟那樣，以便行業(yè)內(nèi)相互配合，通過全行業(yè)的努力讓數(shù)據(jù)環(huán)境更加真實(shí)、有效。

　　隨后，我們必須在每個(gè)數(shù)據(jù)行為中都去使用經(jīng)過校驗(yàn)的完整數(shù)據(jù)。這樣，我們不僅幫助打擊了作弊，也會(huì)產(chǎn)生更好的ROI。